在海尔家电的柜台旁边，挂着一个本子，里面是美国媒体对海尔家电在美国市场的表现、评价。

它告诉日本消费者，不要以为中国货一定是低质低价，美国消费者认同了，日本消费者也可以认同它。

这是海尔集团总裁张瑞敏在日本家世客卖场看到的海尔销售模式。不到3年，海尔在日本销售100万台家电，其中家世客销售最好。

“这说明，如果海尔是世界名牌，不需要在旁边放一个本。同样说明，如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场也进不去，因为日本也是家电大国，很多家电品牌在日本都不成功。”在北京大学光华管理学院1月5日举行的第九届新年论坛上，张瑞敏如是说。

海尔不愿只做会飞的猪

张瑞敏1984年刚刚当上海尔厂长时，就一直在考虑打造一个为中国人争光的世界名牌。多年走出去的经验和教训，给张瑞敏最深的体会是，对中国企业来讲，如果不是一个品牌就很难做下去。在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌，别人听不懂。

张瑞敏说，有一个修行的人，30年前看山是山，看水是水；后来看山不是山，看水不是水；再后来得道了，这个修行的人看山还是山，看水还是水。在他眼里，海尔走出去正处在“看山不是山，看水不是水”的阶段。“原来企业走出去很简单，真正走出去很难。”他说。

改革开放初期，很多企业都发展得很好，海尔当初发展也非常快，每年百分之几十的增长幅度。外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，来了时机当然你就发展起来了，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。

在全球化的今天，中国企业在开放竞争的环境中打造一个品牌、打造一个构建世界品牌的平台，是非常困难的事，但张瑞敏并不满足于海尔只做一只会飞的猪，只会坐等机会的来临。

国际上有一个惯例，出口不难，在海外销售产品建厂都不难，但如果在母国之外的另一个国家真正成为一个名牌，至少要8到10年时间。

欧洲一个著名企业日前宣称，进入中国9年，终于可以不赔钱了；美国一个非常大的企业，到中国10年了，现在还没有赚钱。

发达国家经过了100年工业化，中国是他们最后的市场之一。发达国家的大企业来中国发展是以十攻一，中国企业走出去，却是以一攻十。

张瑞敏介绍，全世界据说做广告有4块最好的黄金地段——巴黎的香榭丽舍、纽约的时代广场、东京的银座、香港维多利亚湾，海尔都投放了广告。中国人都觉得很好、很振奋，但这需要投入大量的钱。

张瑞敏说，日本银座的海尔广告牌，是惟一被当做景点的广告牌。但为了这块广告，海尔每年需掏几亿日元发布费。而海尔在那里一年可能都赚不了多少钱。“开始就要赔钱，通过赔钱赢得海尔的知名度，到最后获取美誉度。”张瑞敏说。

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